Una de las ventajas más importantes de Google Ads es su característica de plataforma autoadministrable, con esto te permite a ti como usuario utilizar la plataforma sin la necesidad de un experto. Sin embargo, al tratar de simplificar al máximo la operación, se pueden perder oportunidades importantes para optimizar la inversión, una de esas oportunidades es estructurar tus campañas de tal forma que cada una tenga un claro rol u objetivo dentro de tu estrategia de marketing.
¿A qué nos referimos con estructura de campañas?
Sabemos que la operación de Google Ads ocurre en distintos niveles, el primer nivel (el más general) es tu Cuenta de Google Ads, esta se relaciona a tu negocio y es donde implementarás tus Campañas para las distintas redes que se administran en el servicio (Youtube, Display, Shopping, Gmail y por supuesto la red de búsquedas, dónde enfocamos nuestro análisis). Para la red de búsqueda, las campañas luego se organizan en una serie de Grupos de Anuncios, para los que definirás palabras claves y anuncios.
Le llamamos “estructura” al ordenamiento lógico que le damos, en este caso, a nuestras campañas, el cual podría tener efectos considerables en cómo utilizamos nuestro presupuesto de Google Ads.
La estructura más simple de todas será tener una sola campaña de búsqueda en la cuenta y ahí incluir todos los grupos de anuncios y palabras claves que nos interese explorar. Esta estructura, aunque quizás te permita ahorrar tiempo en la etapa de diseño de tus campañas, podría tener efectos negativos, por eso en general recomendamos tener varias campañas.
¿Cuándo es conveniente usar más de una campaña?
Para poder responder a esta pregunta debemos partir identificando cuáles son las características más importantes de una campaña de búsqueda en Google Ads y que las diferencia con los otros niveles.
A nivel de campaña podemos, entre otras cosas:
- Definir un objetivo de conversión específico
- Definir un presupuesto diario
- Definir una ubicación como segmentación geográfica
- Definir una estrategia de puja específico
Imagina que tu empresa tiene más de una línea de negocios, una de ellas realiza venta directa a través de comercio electrónico, mientras que la otra línea, debe generar un contacto de venta a través de un formulario, para terminar el proceso con una reunión a modo de venta consultiva. En este caso será conveniente separar campañas para cada línea de negocio, puesto que sus objetivos son distintos.
Siguiendo con el ejemplo anterior, imagina que la línea de negocios de venta en línea tiene varias categorías de productos, cada una manejada por distintos departamentos dentro de tu empresa, ¿qué pasa si cada departamento cuenta con un presupuesto de inversión distinto? Entonces será necesario separar las campañas por categorías o grupos, para que podamos manejar cada presupuesto por separado.
Podría ocurrir también que algunos productos estuvieran disponibles solo en algunas ciudades del país, en ese caso valdrá la pena separar las campañas por ubicación.
Todos estos factores nos llevan al punto número cuatro, cada campaña puede definir su estrategia de puja de forma independiente, de tal forma cada categoría de productos podría tener una estrategia de puja automática basada en el costo por adquisición (CPA) máximo objetivo que está dispuesto a pagar el anunciante, así por ejemplo una categoría de productos de bajo margen podría buscar un CPA objetivo muy bajo mientras que una categoría de alto valor, con altos márgenes, podría utilizar una estrategia con CPA objetivo más elevado, ya que es rentable para ese negocio. Con esto evitamos que una categoría subvencione a otra en tu cuenta de Google Ads.
Aunque estos son motivos suficientes para querer separar tu cuenta de Google Ads en varias campañas, creemos que la razón más importante es que puedas generar campañas con distintos roles u objetivos generales, a esta estructura que hemos desarrollado en MundoMD le llamamos Estructura de campañas basada en objetivos
Objetivos o roles de tus campañas de la red de búsqueda.
En todo plan de Marketing existen variadas acciones que buscan cumplir distintos objetivos, por ejemplo generar reconocimiento de marca o atraer potenciales clientes a los puntos de venta.
De la misma manera podemos asignar distintos roles a nuestras campañas de Google Ads, como por ejemplo enfocar algunas 100% en lograr ventas y algunas otras en ampliar el alcance de nuestro marketing, en MundoMD usualmente trabajamos estos cuatro roles principales para tus campañas de Google Ads:
- Resultados
- Descubrimiento
- Marca
- Competencia
Las campañas de resultados son las más importantes en una cuenta de Google Ads y estarán enfocadas en aquellas palabras claves que creemos tendrán una mayor posibilidad de generar una venta o contacto.
Por ejemplo, una empresa que venda zapatillas, agregará en sus campañas de resultados, palabras como: “comprar zapatillas”, “zapatillas con descuento” o “zaptillas baratas”. Todas estas frases relacionadas con zapatillas tienen además palabras de apoyo que denotan una clara intención de compra de parte de quien realiza la búsqueda, por lo que creemos que tendrán una muy buena conversión a venta.
Las campañas de Descubrimiento tienen como objetivo ampliar el alcance de nuestras campañas, obteniendo tráfico de palabras claves que quizás no tienen una clara intención de compra, sin embargo podrían generar búsquedas nuevas que deriven a una venta.
Continuando el ejemplo anterior, una campaña de descubrimiento podría tener la palabra “zapatillas” sin ninguna palabra de apoyo que demuestra una clara intención de compra, aunque sabemos que tendrán una conversión a venta más baja que las campañas de resultados, podremos aprender nuevos términos de búsqueda que no habíamos considerado antes y que podremos agregar a nuestras campañas de resultados.
Ejemplo: Revisando el informe de términos de búsqueda de nuestras campañas de descubrimiento, aprendimos que el término de búsqueda “zapatillas sin cordones” ha generado 100 clics en el mes de los cuales se han generado 2 ventas, por lo que decidimos agregar la palabra clave “Zapatillas sin cordones” en nuestra campaña de resultados.
Las campañas de Marca buscan asegurar que cuando alguien busque una frase que incluya el nombre de nuestro negocio, siempre aparezcamos en las primeras posiciones, ya sea con resultados orgánicos o con resultados pagados. La gran ventaja de separar el nombre de nuestro negocio en una campaña distinta, es que los costos por clic (CPC) de mi propia marca suelen ser muy baratos, por lo que podemos monopolizar los resultados de búsqueda con inversiones muy pequeñas.
Siguiendo la misma lógica, podemos intentar quitarle algo de tráfico a nuestros competidores implementando campañas de Competencia, estas campañas utilizan los nombres de nuestros competidores como palabras clave y permiten no solo obtener algunos clics adicionales, sino también generar algo de reconocimiento de marca en usuarios que ya conocen a otros actores del mercado. al contrario de nuestras campañas de marca, pujar por palabras de la competencia tiene costos por clic más caros y es bueno tenerlas separadas de nuestras otras campañas para controlar el presupuesto que les dedicamos y monitorear de cerca sus resultados.
¿Cómo implementar estas campañas en nuestra cuenta de Google Ads?
Estos roles que hemos definido no son parte de los objetivos de campaña que Google Ads nos da por defecto, sino más una nomenclatura que nos permita administrar los presupuestos de la mejor forma posible, por lo tanto nuestra recomendación es que cuando creemos nuestras campañas en la plataforma agreguemos el tipo de campaña en su nombre, para poder identificarlas e incluso pausarlas de ser necesario.
Paso 1. Define qué tipos de campañas de búsqueda crearás según nuestra estructura de campañas basada en objetivos y nómbralas. Nosotros por ejemplo, usamos una nomenclatura donde indicamos la red a la que pertenece la campaña (búsqueda, display, shopping, etc.), el tipo de campaña (resultados, descubrimiento, marca o competencia) y algún término que describa el foco de la campaña (puede ser un producto, línea de negocio, una geolocalizción, etc.)
Ejemplo:
Campaña 1: Búsqueda – Resultados – Zapatillas
Campaña 2: Búsqueda – Descubrimiento – Zapatillas
Campaña 3: Búsqueda – Marca
Campaña 4: Búsqueda – Competencia
Paso 2. Define las palabras claves para cada tipo de campañas.
Como vimos anteriormente, cada tipo de campaña utiliza distintas palabras claves. En resumen, usaremos palabras con intención de compra en campañas de resultados, palabras con relación pero sin intención en campañas de descubrimiento, el nombre de la marca en campañas de marca y nuestros competidores en campañas de competencia.
Paso 3. Implementa tus campañas en la plataforma de Google Ads
